Trong khoảng 2-3 năm gần đây, thị trường ôtô Việt Nam chứng kiến sự đổi ngôi ở nhiều phân khúc. Đi cùng sự vươn lên của các mẫu xe là sự sa sút của một số cái tên từng thuộc nhóm dẫn đầu phân khúc về doanh số. Kia Morning là một ví dụ.
Doanh số giảm qua các năm
Theo công bố mới nhất của VAMA, Kia bán được 438 chiếc Morning trong tháng 3, kém xa doanh số của 2 mẫu xe xếp trên Hyundai Grand i10 (1.293 xe) và VinFast Fadil (1.312 xe).
Còn khi xét kết quả kinh doanh của quý I/2021, mặc dù Kia Morning (bán 1.284 xe) vẫn nằm ở nhóm 3 xe bán tốt nhất phân khúc, nhưng thấp hơn đáng kể so với Grand i10 (3.199 xe) và Fadil (4.148 xe).
Sự sụt giảm của Kia Morning đã được cảnh báo từ lâu. Ảnh: Vĩnh Phúc.
Dấu hiệu sụt giảm doanh số của Kia Morning đã xuất hiện từ năm 2017, thời điểm mà mẫu xe này dần đuối sức so với Hyundai Grand i10. Thế hệ Morning khi đó đã được ra mắt từ năm 2012, đã trở nên cũ kỹ, kém sức cạnh tranh dù vẫn nhận được các đợt nâng cấp nhỏ.
Nhóm xe cỡ nhỏ ngày càng nhộn nhịp khiến Morning không còn là sự lựa chọn đáng quan tâm như thời gian trước. Sự xuất hiện của Suzuki Celerio, Toyota Wigo, Honda Brio, và mới nhất là VinFast Fadil khiến nhóm xe hạng A có thêm nhiều lựa chọn. Sức cạnh tranh của phân khúc xe hạng A đã lớn hơn bao giờ hết.
“Ban đầu, tôi dự định mua Kia Morning phục vụ gia đình đi phố. Sau khi tham khảo nhiều hãng khác, tôi chốt hạ Honda Brio vì kiểu dáng thể thao, trẻ trung”, anh Phan Trung Hiếu (quận 1, TP.HCM) chia sẻ.
Từ năm 2018 trở về trước, Morning luôn đứng trong top xe bán chạy nhất thị trường cùng với đối thủ Grand i10. Ở năm 2020, mẫu xe đồng hành cùng Grand i10 trong nhóm xe bán chạy nhất thị trường không phải Morning mà được thay bằng VinFast Fadil.
Hụt hơi vì chậm thay đổi
Trong suốt thời gian dài, nhóm xe cỡ nhỏ chỉ là cuộc đua song mã giữa Kia Morning và Hyundai Grand i10. Việc tiên phong trong dòng xe đô thị cỡ nhỏ giúp Morning có lợi thế hơn Grand i10 ở thời điểm đó.
Morning được phân phối chính hãng tại Việt Nam từ giai đoạn 2007-2008 và phải đến năm 2013, đối thủ cạnh tranh Hyundai Grand i10 mới xuất hiện. Ở thời điểm đó, nếu bạn cần tư vấn mua xe cỡ nhỏ chạy trong phố, Morning là cái tên mặc định được nhắc đến đầu tiên.
Kia Morning từng là lựa chọn mặc định đầu tiên khi nhắc đến xe cỡ nhỏ tại Việt Nam. Ảnh: Vĩnh Phúc.
Không thể phủ nhận ưu điểm của mẫu xe Kia. Grand i10 có thiết kế khá già dặn, trung tính trong khi Morning có kiểu dáng trẻ trung và thể thao hơn. Đây được xem là lợi thế của Morning khi đa số khách hàng ở thời điểm đó ưa chuộng mẫu xe đô thị có cá tính.
Mức giá rẻ nhất phân khúc, động cơ tiết kiệm, chi phí sử dụng thấp là những yếu tố giúp Morning được ưa chuộng trong khoảng thời gian dài trước đây.
Thế hệ thứ 2 của Morning ra mắt tại Việt Nam vào năm 2012 và được phân phối đến tận hiện tại. Dù đã được nâng cấp ở một số thời điểm nhưng nhìn chung không đáng kể. Điều này khiến Morning dần bị tụt lại khi các đối thủ liên tục được đổi mới.
Morning bản mới xuất hiện tại Việt Nam khá muộn so với các nước trong khu vực. Ảnh: Bối Hạ.
Hiện tại, các yếu tố được xem là thế mạnh của Morning đã không thể cứu vãn doanh số của mẫu xe này. Cuối tháng 11/2020, Kia Morning 2020 được giới thiệu trước với 2 phiên bản GT-Line và X-Line, đi kèm giá bán từ 439 triệu đồng, cao hơn Hyundai Grand i10 (350-415 triệu đồng) và tương đương giá đề xuất của VinFast Fadil (425-499 triệu đồng).
Phiên bản mới của Morning đã ra mắt thế giới từ tháng 9/2017 và có mặt tại Đông Nam Á sau đó nửa năm. Đến cuối năm 2020 mẫu xe này mới có mặt tại Việt Nam là khá muộn so với khu vực.
Sự chậm thay đổi của Morning khiến cho sức hút của mẫu xe này giảm đi rất nhiều. Từng sử dụng chiếc Morning Si đời 2017, anh Minh Lâm (Biên Hòa – Đồng Nai) cho biết anh mong đợi Morning bản mới được phân phối tại Việt Nam khi mẫu xe này xuất hiện tại Indonesia năm 2018. “Đợi mãi nhưng chẳng thấy Kia mang Morning mới về Việt Nam. Trong thời gian đó, tôi đã tìm hiểu VinFast Fadil và quyết định đổi sang mẫu xe Việt”, anh Lâm chia sẻ.
Morning bản cũ vẫn được bán song song (304-383 triệu đồng) nhưng đã mất sức cạnh tranh với Grand i10 và Fadil. Dù có nhiều nâng cấp so với đời trước, mức giá của Morning 2020 đã làm mất đi lợi thế giá rẻ của dòng xe này.
Với phiên bản mới, Morning không còn là mẫu xe thuộc nhóm giá rẻ trong phân khúc. Ảnh: Bối Hạ.
Xét về chi phí sử dụng, các mẫu xe hạng A không chênh nhau quá nhiều. Trong khi đó, Hyundai Grand i10 được quan tâm vì có nhiều phiên bản và có cả biến thể sedan. VinFast Fadil có động cơ mạnh nhất phân khúc, trang bị đầy đủ. Nhờ các chương trình ưu đãi, Fadil trở thành mẫu xe số tự động có giá cạnh tranh nhất nhóm xe hạng A.
Nên thay đổi để cạnh tranh
Nhóm xe hạng A quy tụ những mẫu xe có giá thấp nhất thị trường. Theo chuyên gia ôtô Nguyễn Sơn, khách hàng mua xe hạng A đa phần ưu tiên tính thực dụng. Để cạnh tranh nhóm này, mỗi xe cần có một điểm mạnh riêng hay còn gọi là “lợi thế cạnh tranh” (Unique Selling Point – USP). “Đây là yếu tố bạn có mà đối thủ không có và là lý do để khách hàng chọn bạn” – ông Nguyễn Sơn chia sẻ.
Hiện tại, Morning 2020 gần như mất đi hết lợi thế cạnh tranh với các đối thủ. Mẫu xe của Kia khá nhạt nhòa khi đặt cạnh các đối thủ: không gian nhỏ hơn và không có nhiều phiên bản như Grand i10, động cơ không mạnh như Fadil dù mức giá tương đương.
Nếu muốn cạnh tranh sòng phẳng với Grand i10 và Fadil, Morning cần xây dựng lợi thế cho riêng mình. Ảnh: Vĩnh Phúc.
Việc Kia Morning không còn là mẫu xe bán chạy trong nhóm hạng A đã được dự đoán trước. Morning thuộc nhóm “cựu vương” của thị trường, bên cạnh những Toyota Fortuner, Innova hay Corolla Altis. Điểm chung của những mẫu xe này là “ngủ quên trên chiến thắng”, chậm thay đổi dẫn đến việc bị các đối thủ vượt mặt.
Dù không còn là lựa chọn hàng đầu trong nhóm xe cỡ nhỏ, Morning vẫn được nhiều khách hàng tin dùng. Anh Trần Văn Long (ngụ Cần Thơ) chia sẻ về lý do chọn Morning dù đang sở hữu loạt xe sedan và SUV: “Khi có nhu cầu mua xe hạng A để sử dụng trong phố cho thuận tiện, tôi chọn ngay Kia Morning. Mẫu xe này hài hòa giữa các yếu tố giá thành, thiết kế và chi phí sử dụng”.
Để trở lại nhóm dẫn đầu, hay ít nhất là tăng sức cạnh tranh với Fadil và Grand i10, Morning cần xây dựng lợi thế cho riêng mình. Sức mạnh không phải là yếu tố mọi người quá quan tâm ở một mẫu xe hạng A. Phiên bản mới của Morning đã đáp ứng về yếu tố đổi mới và điều duy nhất cần cải thiện là mức giá. Nếu có giá dưới 400 triệu đồng, Morning 2020 sẽ dễ cạnh tranh với các đối thủ hơn.
Hoàng Trọng
