Chiếc xe ô tô điện hiện đại được sản xuất hàng loạt đầu tiên là chiếc GM EV1 được sản xuất từ năm 1996 đến 1999 số lượng khoảng hơn 1000 chiếc. Thời điểm đó GM EV1 sử dụng 2 phiên bản 1 là ắc quy chì và 2 là pin Nickel (NiMH) cho khoảng cách sử dụng khi sạc đầy là 126km cho ắc quy chì và 228 cho pin Nickel. Thời điểm này GM vẫn không làm mạnh tay vì còn vừa làm vừa nghe ngóng nên đã không bán mà triển khai mô hình cho thuê (lease). Chương trình trên chạy đến 2002 và GM đã quyết định dừng lại, thu hồi toàn bộ các mẫu xe trên phá huỷ. Thời điểm đó khách hàng và những người quan tâm đến môi trường đã tổ chức một lễ tang cho chiếc EV1 với sự tiếc nuối. GM còn giữ lại khoảng 20 mẫu để trưng bày, cho vào bảo tàng và tặng các phòng thí nghiệm.
Công thức tiếp cận thị trường của các lãnh đạo Tesla là đầu tư làm hẳn những mẫu xe thể thao có khả năng tăng tốc hơn hẳn xe động cơ nổ, cảm giác lái tốt và khi sạc đầy có khả năng di chuyển dài hơn xe động cơ nổ.
Tesla được thành lập vào năm 2003 bởi Martin Eberhard (CEO) và Marc Tarpenning (CFO), công ty được đầu tư bởi Elon Musk vào thời gian này và năm 2008 thì Elon Musk cho Martin Eberhard nghỉ việc với một mức đền bù được thoả thuận bằng tiền được giấu kín. Elon Musk thay Martin trở thành CEO từ lúc đó đến thời điểm hiện tại.
Ngay từ đầu, công thức tiếp cận thị trường của các lãnh đạo Tesla rất khác biệt so với các công ty sản xuất ô tô truyền thống. Martin và Marc cho rằng vì người tiêu dùng thường nhìn thấy xe điện dưới dạng các loại xe chạy chậm, tăng tốc chậm và một lần sạc di chuyển được khoảng cách ngắn. Vì vậy, cần đầu tư làm hẳn những mẫu xe thể thao có khả năng tăng tốc hơn hẳn xe động cơ nổ, cảm giác lái tốt và khi sạc đầy có khả năng di chuyển dài hơn xe động cơ nổ. Với những tiêu chí trên họ đã chọn mẫu xe Lotus Roadster để cải tạo gắn động cơ và pin Lithium. Họ nhận định rằng vì những khách hàng mua những chiếc xe của họ đều là những người có kinh tế khá giả, họ không ngại về chi phí cũng như những rào cản kỹ thuật như sạc điện chậm hay những rắc rối có thể xảy ra với xe điện. Chiếc Roadster ra đời với công suất cao nhất là 288 mã lực và mô men xoắn 400Nm, khoảng cách đi được cho một lần sạc đầy là gần 400km. Tesla cũng sản xuất được khoảng 1000 chiếc Roadster và đến thời điểm hiện tại vẫn còn nhiều chiếc Roadster vẫn đang lưu thông trên đường.
Elon Musk và ban lãnh đạo Tesla đã thành công về mặt truyền thông tới khách hàng rằng xe điện cũng có thể rất ngầu, tăng tốc không thua kém bất kỳ loại xe thể thao nào và một lần sạc cũng chạy dài tương đương xe động cơ nổ. Tuy nhiên về mặt kinh doanh, Tesla thua lỗ trầm trọng với chiếc Roaster dẫn đến phải vay đến 465 triệu từ chính phủ Mỹ để tiếp tục đầu tư, nghiên cứu sản phẩm mới và mở rộng sản xuất. Những năm tiếp theo đi vào lịch sử của ngành công nghiệp ôtô với những chiếc xe càng ngày càng ưu việt và giá càng ngày càng rẻ hơn với Model S, Model X, Model 3 và Model Y. Trong tương lai Tesla sẽ triển khai chiếc Model 2 với mức giá chỉ khoảng 25.000 đô Mỹ.
NIO đi theo hướng sản xuất những chiếc xe có khả năng cạnh tranh sòng phẳng với xe động cơ nổ về thông số kỹ thuật, ngoài ra còn có lựa chọn đổi pin khiến cho nỗi lo về thời gian sạc pin biến mất
Một minh chứng cho hướng tiếp cận thị trường hiệu quả đó là hãng NIO của Trung Quốc. NIO được thành lập năm 2014 bởi William Li. Ngay từ đầu, NIO đã đi theo hướng sản xuất những chiếc xe có khả năng cạnh tranh sòng phẳng với xe động cơ nổ về thông số kỹ thuật như khả năng tăng tốc, không gian nội thất và khoảng cách đi được mỗi lần sạc đầy, ngoài ra các xe của NIO còn có lựa chọn đổi pin khiến cho nỗi lo về thời gian sạc pin biến mất. Ở thị trường Trung Quốc, định nghĩa một chiếc xe sang được nhiều người quan tâm tập trung nhiều vào phân khúc SUV. Vì vậy NIO phát triển chiếc xe đầu tiên ES8 là một chiếc SUV cỡ trung 7 chỗ, công suất 540hp, momen xoắn 725Nm và khoảng cách di chuyển một lần sạc đầy có thể lên tới 580km. Chiếc xe đã gây được tiếng vang lớn và thường xuyên được mang ra so sánh với Tesla, NIO còn được gán cái tên là Tesla Trung Quốc. Khi cổ phiếu Tesla tăng cao cũng kéo theo cổ phiếu NIO lên những nấc thang mới. Hiện tại NIO đã phát triển được khá nhiều mẫu xe để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau như ES8, ES6, EC6 và gần đây nhất là chiếc sedan cỡ trung ET7 với khoảng cách di chuyển dài nhất trong các xe điện đã từng công bố là 1000km cho 1 lần sạc.
Thêm nữa, mới đây GM cũng đã công bố cho khách hàng đặt hàng Hummer EV với những thông số khá ấn tượng như 3 động cơ điện, công suất gần 1000 mã lực với khoảng 560km đi được cho mỗi lần sạc đầy. Ví dụ này cho thấy các tập đoàn ô tô lâu năm đã nhìn nhận thấy cách Tesla tiếp cận thị trường nên họ đã điều chỉnh chiến lược cho hợp lý hơn.
Mới đây GM cũng đã công bố cho khách hàng đặt hàng Hummer EV với những thông số khá ấn tượng như 3 động cơ điện, công suất gần 1000 mã lực với khoảng 560km đi được cho mỗi lần sạc đầy.
Trên đây chỉ là những ví dụ về những thất bại và thành công trong việc tiếp cận thị trường của các công ty sản xuất xe điện. Có thể trong tương lai cách tiếp cận sẽ thay đổi và chúng ta cùng hy vọng Việt Nam sẽ có một thị trường xe ôtô điện phát triển để khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn khác nhau phù hợp với nhu cầu cá nhân.
