Kể từ tháng 7 năm ngoái, một nhà sản xuất ô tô không tên tuổi ở Trung Quốc bỗng dưng thống trị thị trường ô tô điện lớn nhất thế giới, bán chạy hơn mọi đối thủ và thậm chí cả Tesla, chỉ bằng mẫu xe điện (EV) nhỏ bé, có giá khởi điểm 4.500 USD (hơn 100 triệu đồng).
Hongguang Mini chính là sản phẩm trí tuệ của SAIC-GM-Wuling Automobile Co., một liên doanh giữa SAIC Motor Corp và Guangxi Automobile Group Co., hai nhà sản xuất ô tô được nhà nước Trung Quốc hậu thuẫn và hãng General Motors khổng lồ của Mỹ.
Có trụ sở tại thành phố Liễu Châu, nổi tiếng với những ngọn núi đá vôi, công ty đã bán được khoảng 270.000 chiếc xe trong vòng 9 tháng, trở thành chiếc xe EV bán chạy nhất ở Trung Quốc – và tham vọng tương lai còn lớn hơn nữa. Họ đặt mục tiêu đạt doanh số 1,2 triệu xe hàng năm vào năm tới, gần bằng số lượng xe điện mà các nhà sản xuất ô tô của Trung Quốc sản xuất vào năm 2020 cộng lại.
Đó là một mục tiêu khiến nhiều người phải kinh ngạc, nhưng ngay cả trước Hongguang Mini, Wuling từng đạt thành tích “bất hảo” trên thị trường kỷ nguyên xe mới. Được thành lập vào năm 2002, liên doanh người Mỹ gốc Hoa đã xây dựng những chiếc xe tải nhỏ, loại xe có cửa trượt. Mẫu xe là phương tiện chở khách bán chạy nhất Trung Quốc vào năm 2017.
Chính mẫu xe đã mang lại nguồn cảm hứng để Wuling thử nghiệm Hongguang Mini – một chiếc xe điện cỡ nhỏ có tốc độ cao nhất là 100 kilometers/giờ. Ngay sau khi ra mắt vào tháng 7 năm ngoái, nhà sản xuất ô tô đã nhận ra rằng chiếc xe này rất thu hút … khách hàng nữ.
“Tâm lý của công ty chúng tôi là sản xuất bất cứ thứ gì mọi người cần”, Zhang Yiqin, người đứng đầu thương hiệu và tiếp thị của Wuling, cho biết. “Chúng tôi theo dõi chặt chẽ người dùng. Rào cản đối với việc sử dụng ô tô điện chỉ có thể được xóa bỏ nếu người tiêu dùng cảm thấy việc thoải mái khi sử dụng”.
Để đạt được mục tiêu đó, Zhang đã bố trí đội ngũ của mình, những nhân viên hiểu rõ cơ sở khách hàng của Hongguang Mini, hiện có khoảng 2/3 là nữ. Ở tuổi 35, anh ấy nói đùa rằng anh là chính khách lớn tuổi vì tuổi trung bình của khách hàng Hongguang Mini là khoảng 27. Những khẩu hiệu như ‘Young and Eager’ được rải khắp các bức tường trụ sở chính của Wuling ở Liễu Châu.
Theo Zhang, thành công của Wuling với Hongguang Mini là nhờ chiến dịch tiếp thị có mục tiêu được thực hiện gần như hoàn toàn trực tuyến. Nhóm của anh thường giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng thông qua các nền tảng truyền thông xã hội. Nhờ đó, họ biết khách hàng muốn có những chiếc xe màu sắc hơn. Công ty đã ra phiên bản Hongguang Mini mới nhất – Macaron. Chiếc xe có màu xanh bơ, vàng chanh và hồng đào trắng, với phần mái màu đặc tùy chọn để tạo độ tương phản, bắt chước kem bơ vani kẹp bánh kẹo cùng tên của Pháp.
Ngoài mức giá thấp nhất, Hongguang Mini còn mang đến một tùy chọn đặc biệt cho khách hàng. Người lái xe Hongguang Mini có thể tùy chỉnh phương tiện của họ theo cách không thể thực hiện được ở những nơi khác.
Bằng cách sử dụng các “sticker”, thân xe có thể được biến đổi. Những sticker vui nhộn, một số có cảnh ngoài không gian giống như dải ngân hà, một số là những nhân vật hoạt hình như Hello Kitty và Doraemon. Hongguang Mini ban đầu có khoảng 20 màu cơ bản khác nhau, có thể thay đổi và người mua cũng có thể tùy chỉnh nội thất.
Zorah Zhang là một khách hàng điển hình. Cô gái 23 tuổi này là một fan hâm mộ của Hayao Miyazaki, nhà làm phim hoạt hình Nhật Bản đã đạo diễn My Neighbor Totoro, một bộ phim giả tưởng có nhân vật tên là The Catbus, một chú mèo ngộ nghĩnh.
Cô ấy đã trang trí chiếc Hongguang Mini của mình giống với bối cảnh trong phim, chi khoảng 15.000 nhân dân tệ (2.300 USD) để phủ lên nội thất chiếc xe loại vải nhung màu nâu và trang trí mái bằng đèn lấp lánh vào ban đêm.
Zhang cho biết rất nhiều bạn bè của cô có Mini. “Tôi yêu những thứ phản ánh tính cách của tôi. Tôi có thể tiếp tục thay đổi diện mạo của chiếc xe nếu tôi thích”.
Có vẻ việc biến một chiếc xe ô tô thành một phụ kiện thời trang nghe rất phù phiếm, nhưng đó thực sự là một thị trường rất thực tế.
Ngoài Liễu Châu, tỷ lệ thâm nhập xe điện ở Trung Quốc vẫn chỉ khoảng 6% và cạnh tranh rất khốc liệt. Tesla có thể là cái tên gây tiếng vang lớn nhất, đặc biệt là ở các thành phố lớn hơn như Bắc Kinh và Thượng Hải, nơi nhà máy Gigafactory đầu tiên của họ được xây dựng. Nhưng một loạt các công ty địa phương từ Nio Inc. đến Xpeng Inc., Li Auto Inc. và WM Motor vẫn đang phải chen chúc cạnh tranh trên thị trường.
Cùng lúc đó, những công ty lớn khác như BYD Co., nhà sản xuất ô tô được Warren Buffett hậu thuẫn từ lâu, những người khổng lồ quốc tế như Volkswagen AG đang đầu tư hàng tỷ USD vào các dòng sản phẩm điện mới.
Tất nhiên, cho phép khách hàng tùy chỉnh chiếc xe theo ý thích là một điều khiến Hongguang Mini trở nên khác biệt, nhưng mức giá mới chính là động lực thúc đẩy doanh số bán hàng bom tấn của chiếc xe. Tại Trung Quốc, nhiều người vẫn nhận thấy mức giá của Tesla Model 3, khoảng 39.300 USD, vượt quá tầm với. Hongguang Mini cơ bản có giá bắt đầu từ 4.500 USD, và thậm chí Macaron mới được bán với giá dưới 6.000 USD.
Wuling có thể tạo ra những chiếc xe giá rẻ một phần nhờ khả năng quản lý chuỗi cung ứng tốt. Nhiều nhà cung cấp của Wuling đã thiết lập cơ sở sản xuất ở Liễu Châu, điều này giúp giới hạn chi phí hơn nữa. Đó là một mô hình đang được các công ty xe hơi ở các tỉnh và thành phố khác trên khắp Trung Quốc nhân rộng, phù hợp với Wuling nhưng cũng đầy thách thức khi giá xe của các đối thủ giảm xuống.
Sự thiếu hụt chất bán dẫn trên toàn cầu cũng đang đè nặng lên Wuling, với Hongguang Mini, mặc dù là EV cơ bản, vẫn cần hơn 100 loại chip. Zhang cho biết việc sản xuất Hongguang Mini đã bị ảnh hưởng do tình trạng thiếu hụt chip, sản lượng Macaron dự kiến sẽ giảm khoảng 15% trong tháng 5.
Mục tiêu doanh thu khổng lồ trong năm 2022 là kế hoạch của Wuling để duy trì động lực dẫn đầu thị trường. Sau khi ra mắt chiếc Hongguang Mini mui trần tại Triển lãm ô tô Thượng Hải vào tháng 4, họ đang nhắm đến việc phát hành một phiên bản nâng cấp giữa chu kỳ của chiếc xe vào cuối năm nay và đang nghiên cứu về một chiếc EV hai chỗ ngồi nhắm đến những người đàn ông trẻ tuổi.
Đôi khi, có nhiều khách hàng quan niệm mua Hongguang Mini không phải là mua một chiếc xe giá rẻ mà là mua một phụ kiện đang được nhiều người yêu thích, thèm muốn ở Trung Quốc.
Theo Bloomberg
