Việc bị cả người dùng và truyền thông chĩa mũi dùi công kích đồng thời đã bị chính phủ Trung Quốc đưa vào danh sách theo dõi đang khiến Tesla gặp tình thế “khó chồng khó” tại thị trường lớn số 2 của mình. Dù vậy, thương hiệu Mỹ cũng không có ai để trách móc ngoài chính bán thân…
Phương thức đàm phán với khách hàng bằng… chèn ép, đe dọa và đổ lỗi của Tesla và CEO Elon Musk đã khiến họ mất lòng không ít người dùng tại Bắc Mỹ và giờ tình cảnh trên đang tái diễn ở Trung Quốc.
Việc họ là thương hiệu nước ngoài được ưu ái bậc nhất ở Trung Quốc (thể hiện qua việc không cần thành lập liên doanh nội địa như mọi đối thủ khác) có vẻ đã làm Tesla chủ quan mà quên đi bài học đã được các hãng xe quốc tế thấm nhuần từ nhiều năm trước: đừng làm mất lòng người dùng và đặc biệt là chính phủ Trung Quốc.
Đầu tiên, việc tăng trưởng quá nhanh đã khiến lượng xe Tesla vượt ngưỡng cơ sở hạ tầng của họ có thể chăm sóc và sửa chữa. Dịch vụ – mảng trực tiếp ảnh hưởng tới trải nghiệm và chỉ số trung thành của khách hàng, vì thế luôn là điểm trừ của Tesla.
Khi một chủ xe Tesla giận dữ trèo lên nóc Model 3 biểu tình tại Thượng Hải, mọi mảng tối mà họ cố gắng che giấu đã bị lột trần. Trước đó có không ít sự việc lùm xùm xảy ra giữa hãng với khách hàng với bằng chứng rõ ràng rằng xe Tesla gặp lỗi, tuy nhiên bằng các biện pháp mạnh tay họ vẫn dập tắt hoặc ít nhất là hạn chế luồng dư luận xoay quanh.
Nếu sự việc ở triển lãm chỉ dừng lại ở đó, Tesla vẫn có cơ hội làm dư luận chìm xuồng như những lần trước, tuy vậy một câu nói vạ miệng của lãnh đạo Tesla đã khiến căng thẳng leo thang lên mức mới.
Cụ thể, trong một buổi phỏng vấn với đài địa phương, phó chủ tịch mảng quan hệ đối ngoại Grace Tao của Tesla (từng là lãnh đạo đài truyền hình Trung ương CCTV) đã chia sẻ rằng chủ xe Tesla tại triển lãm Thượng Hải “khá chuyên nghiệp” và “có ai đó đứng sau”. Bà cũng cho biết Tesla sẽ “không thỏa hiệp với những hành động như vậy”.
Khỏi phải nói, câu nói đụng chạm của vị lãnh đạo này đã ngay lập tức làm dấy lên làn sóng phản đối và đòi tẩy chay Tesla dữ dội. Người tiêu dùng Trung Quốc cho rằng Tesla đang ám chỉ họ có âm mưu “chống Tesla”. Tệ hơn, tuyên bố này hoàn toàn có thể ám chỉ tới chính phủ Trung Quốc.
Nhận thấy hậu quả của tuyên bố tai hại trên, Tesla lập tức yêu cầu đài địa phương gỡ bài phỏng vấn, đồng thời thay đổi hướng tiếp cận từ không thỏa hiệp sang “xin lỗi và tự điều tra” và “đang hợp tác với các đơn vị chức năng để điều tra” chỉ trong 2 ngày ngắn ngủi.
Tờ Xinhua khẳng định lời xin lỗi được Tesla đưa ra trong giai đoạn trên là không chân thành và khẳng định họ cần thay đổi ngay hướng tiếp cận thích gây tranh cãi và các lãnh đạo có xu hướng này. Global Times thì gọi phát ngôn của bà Tao là “thảm họa” và bài học đắt giá cho các hãng xe quốc tế tại Trung Quốc.
“Phàn nàn về chất lượng xe Tesla cũng như dịch vụ của họ xuất hiện với tần suất dày đặc trên các kênh mạng xã hội và đã bị hãng lờ đi từ lâu trước khi có sự việc này xảy ra”, nhà phân tích Tu Le tới từ Sino Auto Insights khẳng định. Dù vậy, tầm quan trọng của Tesla cũng là không thể phủ nhận khi họ giúp cả mảng xe điện phát triển.
Sau sự việc lần này, áp lực đè lên vai Tesla tại Trung Quốc ngày một lớn hơn. Chỉ ngay trong tháng trước xe Tesla đã bị chính phủ Trung Quốc cấm ra vào các căn cứ và cơ quan quân sự vì sợ camera ngoài hoạt động 24/7 trên xe làm rò rỉ bí mật quân sự. Trước đó nữa, họ phải lên tiếng xin lỗi Trung Quốc vì kỹ thuật viên đổ lỗi xe khách hàng hỏng vì mạng lưới điện quốc gia không ổn định.
Tesla – hãng xe đầu tiên loại bỏ đơn vị PR quốc tế, đã buộc phải thành lập một đơn vị PR riêng tại Trung Quốc trong năm nay.
Tổng biên tập Global Times Hu Xijin khẳng định họ “không muốn đẩy Tesla khỏi thị trường Trung Quốc mà muốn họ thích nghi với đặc thù riêng của khu vực này từ văn hóa cho tới luật pháp”.
Tham khảo: Reuters
