20 năm trước, khi số lượng người dùng Internet mới chỉ là 415 triệu (khoảng 6,8% dân số toàn cầu), hãng xe BMW đã ghi dấu ấn trong lịch sử Hollywood với những tập phim hành động ngắn được phát hành trên mạng.
Đây không phải những đoạn phim quảng cáo trong đó chiếc ô tô của hãng chạy trên con đường uốn lượn mà là những tập phim ngắn được tạo nên bởi các đạo diễn hạng A như John Woo và Tony Scott và một số ngôi sao như Madonna và Mickey Rourke.
Loạt phim “The Hire” của BMW đã trở thành một ví dụ nổi tiếng về việc sử dụng dữ liệu để phân tích phân khúc khách hàng, xây dựng chiến dịch marketing tích hợp, phân phối độc đáo, bán sản phẩm hiệu quả đồng thời nuôi dưỡng kết nối cảm xúc với khách hàng.
4 năm kể từ khi “The Hire” ra đời, YouTube mới được thành lập. Thế nhưng BMW đã đạt được thành công quan trọng với hơn 100 triệu lượt xem.
Một văn phòng của BMW.
Dưới đây là cách họ thực hiện chiến dịch marketing này:
Không có sản phẩm mới thì quảng cáo cái gì?
Năm 2000, BMW gặp phải nhiều thử thách khó khăn. Doanh thu đạt 33 tỷ USD, giảm nhẹ so với 34 tỷ USD của năm trước đó do cả Mercedes và Lexus đều có những chiến dịch marketing mạnh mẽ để thúc đẩy doanh số của dòng xe SUV mới. Thách thức của BMW là không có kế hoạch ra mắt sản phẩm chủ đạo mới cho năm 2001. Vì vậy, họ hầu như chẳng có gì để quảng cáo cả!
Với tư cách là một thương hiệu cao cấp, BMW nhận ra rằng họ cần làm tốt hơn là việc chỉ cho lên sóng một chiến dịch quảng cáo nhàm chán như trước. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để tăng tỷ lệ tăng trưởng mà không cần ra mắt sản phẩm mới trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh đang vượt xa BMW về hiệu suất bán hàng và mạnh tay chi cho marketing.
Để trả lời, BMW đã thu thập và phân tích chi tiết dữ liệu khách hàng. Khách hàng phổ biến của họ ở độ tuổi 46 và có thu nhập 150.000 USD. Trong số đó, 2/3 là nam giới, đã kết hôn và chưa có con. Một thống kê khác cho thấy 65% người mua hàng trực tuyến và khoảng 85% người mua BMW đã sử dụng Internet trước khi mua hàng.
Khi những công ty cung cấp thiết bị ghi video kỹ thuật số như TiVo ngày càng phát triển, người xem có thể bỏ qua quảng cáo để chọn chương trình mình muốn. Điều đó khiến kế hoạch quảng cáo của BMW gặp nhiều khó khăn.
Câu trả lời: Làm phim hành động!
Cuối cùng, sau khi phân tích hàng loạt dữ liệu, BMW quyết định làm phim!
Trước đó, hãng đã đưa sản phẩm của mình vào các bộ phim James Bond nổi tiếng để quảng cáo. Tuy nhiên lần này, với sự giúp đỡ của công ty sáng tạo Fallon, họ đã tiến thêm một bước với chiến dịch marketing mới.
Phần 1 của “The Hire” gồm 5 tập, mỗi tập dài dưới 12 phút. Trong loạt phim, nam diễn viên chính Clive owen đóng vai “Người lái xe” chuyên vận chuyển các vật có giá trị theo hợp đồng. Sự lựa chọn của anh trên mọi cung đường là một chiếc BMW. Owen luôn chiến thắng trong các cuộc rượt đuổi với nhân vật phản diện vì họ chỉ đi những chiếc xe bình thường trong khi anh di chuyển bằng chiếc BMW đẳng cấp.
Ngôi sao ca nhạc Madonna trong “The Hire”.
Để đem lại cảm giác chân thực, không giống quảng cáo, 90% ngân sách trị giá 15 triệu USD của BMW được dùng để sản xuất phim với hàng loạt diễn viên hạng A và đoàn làm phim chất lượng.
Rất nhanh chóng, những pha hành động nghẹt thở của loạt phim đã thu hút đông đảo sự chú ý của người dùng Internet. Tiếng vang của “The Hire” lớn đến nỗi nó đã trở thành nguồn cảm hứng cho series phim “Người vận chuyển” đình đám sau này.
BMW coi chiến dịch này không khác gì phát hành một bộ phim thực thụ, với các đoạn trailer “nhá hàng”, quảng cáo trên tạp chí và marketing qua Internet. Họ “rò rỉ” tin tức lên các trang phim nổi tiếng, treo poster trong các câu lạc bộ để khơi gợi sự tò mò của người xem. Ngoài ra, “The Hire” cũng được phát trên các chuyến bay của United Airlines.
Poster của “The Hire”.
Thậm chí, BMW còn tìm cách để “The Hire” góp mặt trong Liên hoan phim Cannes bất chấp việc gây tranh cãi vì chúng thực chất là quảng cáo. Dù vậy, loạt phim đã được các nhà phê bình đánh giá cao.
Để xem “The Hire”, người xem có thể đăng ký tải xuống hoặc phát trực tiếp từ bmwfilms.com (hiện đã ngừng hoạt động). Mọi người cũng có thể đặt DVD trực tiếp từ BMW với phí vận chuyển không đáng kể. Đã có hơn 30.000 người đặt mua qua hình thức này.
Thành công vang dội
Chỉ trong vài tháng đầu, “The Hire” đã được xem trực tuyến hơn 10 triệu lần. Số liệu thống kê của BMW khiến các nhà làm marketing khác phải mơ ước: 2,13 triệu đăng ký trên web, 94% người xem chia sẻ loạt phim.
Với sự đánh giá cao của các nhà phê bình phim, “The Hire” thắng giải “Phim ngắn hành động hay nhất” tại Liên hoan phim ngắn quốc tế tại Los Angeles. Bên cạnh đó là nhiều giải thưởng lớn nhỏ khác.
Mùa thứ hai của “The Hire” ra mắt năm 2002 với 3 tập phim, tiêu tốn của BMW 10 triệu USD chi phí sản xuất. Đến tháng 6/2003, đã có hơn 45 triệu người xem loạt phim, vượt xa mục tiêu ban đầu là 2 triệu người. Đến năm 2005, khi BMW ngừng sản xuất, “The Hire” đã được xem tổng cộng hơn 100 triệu lượt.
Một chiếc BMW trong “The Hire” năm 2016.
Cách tiếp cận độc đáo đã giúp BMW nổi bật hơn bao giờ hết trên các phương tiện truyền thông. Phần đầu tiên của “The Hire” đã tạo ra hơn 250 câu chuyện được phát sóng trên CNN, FOX và ABC, hơn 750 bài viết trên Time, USA Today, New York Times và Wall Street Journal. Trên mạng, họ cũng được nhắc tới lên tục trên Business Week, Yahoo! và Entertainment Week.
Theo một nghiên cứu, tất cả những điều trên tương đương với việc BMW tiết kiệm được chi phí quảng bá lên tới 26 triệu USD. Và tất nhiên, điều quan trọng nhất là “The Hire” cũng đem lại thành công về doanh số bán ô tô cho BMW.
Tổng doanh số năm 2001 đã tăng 12,5% so với năm 2000. Nhờ đó, BMW trở thành công ty có doanh số bán hàng tăng mạnh nhất tại Mỹ. Đến năm 2002, doanh số tăng 17%.
Trong khi thu hút được người mua sắm cốt lõi (giàu và có học thức), “The Hire” còn thu hút được khán giả trẻ hơn với việc rất nhiều người đã ghé thăm đại lý của BMW. Số người có khả năng mua xe đắt tiền muốn đến đại lý của hãng đã tăng 550%.
Bài học
Nhờ khai thác dữ liệu người dùng hiệu quả, BMW đã tạo ra một chiến dịch marketing thành công trên mọi mặt trận. Một yếu tố quan trọng góp phần vào thành công đó là việc kết hợp giữa giải trí và quảng cáo. Trong thị trường bão hòa và thương hiệu đang có dấu hiệu bị lu mờ so với các đối thủ như thời bấy giờ, BMW đã làm được điều mà ít ai nghĩ tới là sản xuất phim hành động để bán ô tô.
Nguồn: Tổng hợp
